Il gesto di Ronaldo contro Coca-Cola: se il potere si sposta dagli sponsor agli atleti (2024)

Negli ultimi anni la celebrità portoghese ha battuto diversi record nel calcio, diventando inoltre il miglior marcatore della storia degli Europei, ma la sua partecipazione a UEFA Euro 2020 verrà ricordata anche per il gesto durante la conferenza stampa che ha preceduto l’esordio della sua nazionale: Cristiano Ronaldo ha deciso di nascondere dall’inquadratura due bottiglie di Coca-Cola, uno degli sponsor ufficiali dell’evento. L’episodio, che ha coinvolto due brand di grande successo, ossia Ronaldo e Coca-Cola, ha innescato varie reazioni da parte non solo di altri calciatori ma anche di diversi altri brand: quali considerazioni è possibile fare partendo da questo incidente e che significato assume per lesponsorizzazioni sportive?

Il gesto di Ronaldo e i rischi delle sponsorizzazioni al tempo dei social

Al di là della notorietà nel mondo del calcio, il successo di Ronaldo si è esteso al mondo del business grazie a un’accurata strategia di personal branding che ha permesso di rendere brand CR7 simbolo di vittoria, impegno e di uno stile di vitaattivo e sano; non a caso, da diversi anni collabora con aziende come Herbal Life, che si occupa anche di prodotti per l’alimentazione degli sportivi.

È facile dunque vedere nel gesto di Ronaldo la volontà di dissociare il proprio brand da quello di una bevanda come Coca-Cola (facilmente riconducibile a una scelta di consumo poco salutare). Oltre a nascondere le bottiglie posizionate davanti a sé, in maniera infastidita il calciatore ha inoltre sollevato una bottiglia d’acqua, ammettendo di preferirla.

L’episodio ha reso evidente, ancora una volta, il social power di Cristiano Ronaldo, recentemente diventato il primo utente a raggiungere i 300 milioni di follower solo su Instagram (al 18 giugno 2021). Difatti, oltre a fare il giro del web, l’incidente ha prodotto un grandevolume di interazioni da parte degli utenti sui social media .

Per quantificare l’impatto del “caso Cristiano Ronaldo e Coca-Cola”, Shareablee ha analizzato i post condivisi su Facebook, Instagram e Twitter nel giorno della conferenza stampa e nel giorno successivo (il 14 e il 15 giugno 2021), rivelando che il gesto del calciatore hagenerato (tra commenti, like e condivisioni) un volume pari a 381mila interazioni. I post relativi a “Cristiano Ronaldo/ CR7” invece hanno generato 1,8 milioni di interazioni, che corrispondea un quinto delle interazioni complessive relative a Euro 2020, nei giorni presi in analisi.

L’impatto è andato ben oltre le condivisioni social e il buzz mediatico: un “semplice” gesto e una sola parola pronunciata da CR7, ossia «Água» (in italiano “acqua”), sono costati 4 miliardi di dollari a Coca-Cola, il cui prezzo delle azioni è sceso da 56,10 a 55,22 dollari, un calo dell’1,6% del valore di mercato della famosa marca .

Il potere dei singoli atleti vs quello degli sponsor: quali le implicazioni per i brand?

È vero che i rischi legati alle sponsorizzazioni sportiveci sono sempre stati, perché i brand non possono mai avere pieno controllo delle azioni delle celebrità con cui stringono degli accordi o, come in questo caso, con gli atleti che partecipano agli eventi da loro sponsorizzati: si pensi per esempio a Nike che nel 2016 ha sospeso il contratto con Maria Sharapova quando la tennista russa è risultata positiva a un test antidoping agli Open di Australia o a quando Gillette ha deciso di porre fine alla sponsorizzazione di Tiger Woods, nel 2009, in seguito a uno scandalo di natura sessuale nel quale il campione di golf è stato coinvolto.

Tuttavia, la scelta di Ronaldo di calpestare(pubblicamente) gli accordi intrapresi tra la competizione sportiva, UEFA Euro 2020, e uno dei relativi sponsor potrebbe rappresentare «un tipo di minaccia diversa» all’equilibrio di potere tra brand e celebrità che per molto tempo si è mantenuto, come ha fatto notare The Guardian. «L’incidente rivela come il potere individuale di una celebrità, amplificato da un enorme seguito sui social, possa capovolgere le partnership che le aziende concludono con le squadre e con gli eventi», ha sottolineato Bloomberg.

La presa di posizione di Ronaldo sembra aver contribuito ad accendere il dibattito sulle problematiche legate alle sponsorizzazioni sportive: ci si potrebbe chiedere, per esempio, quanto sia adeguata e coerente l’accettazione di un brand come Coca-Cola come sponsor principale di una competizione sportiva. L’episodio, inoltre, ha dato vita anche a una serie di riflessioni sull’influenza crescente dei singoli atleti che, tramite i social network , possono raggiungere delle audience molto vaste.

«Nell’ultimo decennio gli accordi commerciali hanno soppresso la voce degli atleti che venivano controllati dai team di comunicazione aziendale» ha dichiarato il professore Simon Chadwick del Centre of Eurasian Sports Industry in un’intervista a Euronews. Secondo l’esperto, stiamo assistendo a un cambiamento nelle dinamiche mantenute finora, con un progressivo spostamento di potere dagli sponsor agli atleti.

Qualche giorno dopo, infatti, il calciatore francese Paul Pogba ha compiuto un gesto simile, allontanando invece una bottiglia di birra Heineken (altro sponsor degli Europei 2020) che era stata posta di fronte a lui durante una conferenza stampa: nonostante si trattasse di birra analcolica, l’azione dell’atleta sembra essere riconducibile al credo religioso (da musulmano, infatti, non dovrebbe poter consumare alcol e per questo potrebbe aver deciso di non voler associare la propria immagine a quella di questo sponsor).

First Ronaldo with the Coca-Cola…

Now Paul Pogba wasn't happy with the Heineken in front of him at his press conference 🍺❌ pic.twitter.com/SU1ifQPGOP

— Goal (@goal) June 16, 2021

Molte solo le voci che vedono in questi episodi un evidente segnale di cambiamento nel mondo delle grandi sponsorizzazioni sportive: atleti rinomati sembrano essere ora più propensi a sfidare gli accordi commerciali intrapresi con i brand qualora essi vadano in contrasto con i loro valori e/o con il loro personal brand, come ha fatto notare anche il Finantial Times.

Cosa significa per il product placement?

Questa situazione potrebbe avere altre conseguenze per i brand, soprattutto per quel che riguarda una delle forme di pubblicità più usate nel contesto delle conferenze stampa sportive, ossia il product placement.

«Coca-Cola paga decine di milioni per essere sponsor della UEFA», come sul Financial Times ha riportato da Tim Crow, consulente di marketing sportivo che per diversi anni ha lavorato per Coca-Cola. Esistono per questo dei contratti e degli obblighi che le federazioni e le differenti squadre devono rispettare come parte dell’accordo: tra queste vi è la partecipazione degli atleti a conferenze stampa in cui il logo e i prodotti dei differenti sponsor compaiano come sfondo o vengano posizionati sul tavolo per essere inquadrati dalle telecamere durante le dichiarazioni.

Secondo Tim Crow, la mossa di CR7 potrebbe segnare l’inizio della fine di questo genere di pratiche (nello specifico facendo riferimento al product placement per le conferenze stampa, ndr), che ha definito come «obsolete e inautentiche. […] Diversi sponsor dei miei clienti lo hanno sostenuto in passato,in particolare quelli che puntano a un target di consumatori più giovani».

Sta ai brand di riflettere su quali potrebbero essere le alternative più adatte per fare branding nel mondo dello sport facendo sì che queste risultino meno forzate, ma anche naturali e coerenti.

Reazioni allo “scontro” tra Ronaldo e Coca-Cola

Un simile gesto non poteva non provocare diversereazioni: c’è chi ha scelto di emulare l’azione (come nel caso di Paul Pogba) e chi invece ha deciso di compiere un gesto opposto(come ha fatto l’allenatore della Russia Stanislav Čerčesov, che durante una conferenza stampa ha aperto e bevuto una bottiglia di Coca-Cola, o Andriy Yarmolenko, calciatore ucraino che ha messo in evidenza le bottiglie di Heineken e di Coca-Cola, chiedendo alle due aziende – in tono scherzoso – di contattarlo).

Le reazioni non si sono limitate all’ambiente della conferenza stampa. In effetti, nei giorni successivi, Martin Kaller, il direttore di Euro 2020, ha parlato dell’argomento, ricordando che «i ricavi degli sponsor sono fondamentali per il torneo e per il calcio europeo», invitando così i calciatori a rispettare le regole del torneo che prevedono degli obblighi con gli sponsor.

Non sono mancate, poi, le critiche da parte di alcune testate e diversi utenti che hanno ricordato le campagne in cui Ronaldo ha fatto da testimonial per Coca-Cola (nel 2008) e anche per il brand di fast food KFC (nel 2013), altro prodotto che dovrebbe essere in contrasto con la rigorosa alimentazione del calciatore: il gesto di CR7, ossia quello di spostare le bottiglie di Coca-Cola, sarebbe così stato interpretato da molti come un atto di ipocrisia.

C’è anche chi ha usato la Rete per lodare l’iniziativa del calciatore, vedendola come un modo ottimale di usare la propria influenza per incentivare le persone ad adottare uno stile di vita più sano.

Ronaldo moves some Coca-Cola out of his way at presser, then people say he did a Coca-Cola advert in the past. Any sort of 'hypocrisy' you see doesn't negate the positive action. We can celebrate the action and what it stands for separately. Because it's about how we react to it.

— Joanna Tilley (@JoannaTilley) June 15, 2021

C’è chi invece ha preso l’episodio con meno serietà e non sono mancate infatti sul web user generated content , come le parodie degli utenti riguardo all’episodio di Ronaldo in conferenza stampa.

Ci sono stati poi diversi brand che hanno sfruttato il trend del momento per lanciare delle iniziative di real time marketing . Sull’account Instagram di IKEA Canada, l’azienda ha pubblicato l’annuncio di una bottiglia di vetro da utilizzare «solo per l’acqua» e la scelta del nome del prodotto, “Cristiano”, rende il post facilmente collegabile al gesto del calciatore.

Anche l’azienda di succhiSkipper Zuegg ha deciso di lanciare un breve video in cui si ironizzava sull’episodio: due bottiglie di acqua di plastica (in uno scenario che richiama quello di una conferenza stampa) vengono sostituite da due confezioni di succo Skipper Zuegg.

Le reazioni all’accaduto sono state dunque varie e ciò dimostra che pochi sono rimasti indifferenti al gesto del calciatore che, ancora una volta, ha fatto parlare di sé e potrebbe aver acceso un dibattito che va ben oltre l’episodio in questione.